Мөгаен һәрбер акыллы кешенең тирә-юньдә шулхәтле *** каян килеп чыккан, нигә ул шушы ***ны җитештерергә тиеш һәм, гомумән, ни пычагыма бу *** кемгә дә булса кирәк булырга мөмкин кебек сораулар белән башын ватканы булгандыр.
Биредә өч хәрефле сүзнең бик күп кулланылуы аркасында, ул сүз белән андый ешлыкта очрашырга теләмәүчеләргә бу мәкаләне уку киңәш ителми.
Мөгаен һәрбер акыллы кешенең тирә-юньдә шулхәтле бук каян килеп чыккан, нигә ул шушы букны җитештерергә тиеш һәм, гомумән, ни пычагыма бу бук кемгә дә булса кирәк булырга мөмкин кебек сораулар белән башын ватканы булгандыр.
Бу кыска гына искәрмә хәзерге заманның бук белән бәйле барлык актуаль сорауларына (ягъни барлык актуаль сорауларына) җавап бирә. Текстны укып чыккач, сез дә табигатьтә бук алышынуы ничек корылган, ни өчен бук кешелек тарихында иң популяр товар булып чыккан һәм пост-интудстриаль икътисадтан бук икътисадына күчү ник шундый тиз һәм котылгысыз булуын аңларсыз. Шулай ук, күпчелегегез бук белән бәйле комплексларыгыздан арынырсыз дип ышанам, чөнки бу – катлаулы һәм мәрхәмәтсез дөньябызда яшәү өчен беренчел шарт. Текстның беренче юрамасын мин шәхси куллану өчен генә язган идем, ләкин, ул миңа бөтенләй дә ярдәм итмәгәнгә күрә, мин теоретик өлешен зурайттым, мисаллар өстәдем, бер рәсем ясадым һәм килеп чыккан нәрсәне челтәргә элеп куйдым. Моннан тыш, текст «Бук турындагы еш бирелүче сораулар» кисемтәсе һәм «Акыл эшчеләре өчен бук белән эшләгәндә куркынычсызлык кагыйдәләре»өстәмәсе белән катгый рәвештә баетылган. Тик, миңа калса, монысы да файдасыз, мәгънәсез һәм өметсез.
Букътисадка хәтле тарих
Башта бернинди икътисад та булмаган, тик бук һәм җимешләр генә булган.
Аннары соң берничә мең ел үткән.
Бук – товар
Егерменче гасыр урталарында кешелек каршында күпсанлы проблемалар килеп басты. Беренчедән, офыкта халык артыклыгы, ресурслар җитешмәүчелеге һәм өченче бөтендөнья сугышы күренә башлады. Икенчедән, балык тотылмый башлады. Моннан тыш, җитештерү куәте бик тиз үстерелде. Әгәр дә сез минутына 100 автомобиль җитештерәсез һәм алар тагын ун ел ватылмый икән, димәк, бер елдан сез заводыгыз белән бергә сегелеп китәчәксез. Һәм сез рәнҗисез.
Автомобильләр урынына бук җитештерергә дигән якты фикер беренче булып кемнең башына килгәне тарихта сакланмаган. Тик без бу фикернең баштагы мәлне бик зур каршылыклар очратканын фаразлый алабыз.
– Кем сатып алсын аны? – дип башын чайкады үзсүзле миңгерәү слесарь.
– Нәрсә аңлыйсың соң син! – дип дулкынланды яшь белгеч, шапшак слесарь каршында бер кочак графиклар белән селтәнеп. – Мин Итон[1] тәмамладым! Бук миндә түгел, ә сез үзегез беләсез! Сез! Үзегез!
– Ә мин нәрсә? – дип сорады слесарь, борылып. Аны бу яшь егет кызыксындыра башлады.
Яшь белгеч җавап бирмәде, ләкин аны барыбер кыйнадылар. Ләкин көчлеләрнең кирелеген җырлар белән данлыйлар: цехлар һәм корпуслар буенча берничә ел мәгънәсез адашып йөрүләрдән соң җитештерүгә букның беренче эксперименталь партиясен җибәрделәр. Акционерлар мөгаен борчылганннардыр. Заводның директоры – үзе дә карт мастер – чып-чын буктан ясалган автомобильләр җитештерелгән конвейерга курку беләр карап торгандыр. Бу бик дулкынландыручы мизгел иде: барысы да яңа һәм, болай дип әйтергә яраса, саф иде.
Һәм, барлык фаразларга арткы ягын сөртеп, яшь белгечнең фикере дөрес булып чыкты. Сатып алучылар букны башка нәрсәгә караганда катырак ошаттылар һәм конструкторлар өчен билгеле булмаган уңай якларын таптылар. Шуннан соң бук ташкын булып ашты.
Бик тиз вакыт эчендә автомобиль җитештерүчеләр бук җитештерүдә өч мөһим элемент барлыгын аңладылар: реклама, дизайн һәм бәя.
Реклама ярдәмендә теләсә нинди бук сатып була. Дизайн ярдәмендә букны әз генә кыйммәтрәктән җибәрергә мөмкин. Ә дөрес сайланган бәя (бик нык кыйммәт һәм артык арзан булмаган) сатып алучыга үзенең бук сатып алганлыгын танырга бирми.
Букның казанышлары шулхәтле зур булган ки, озак та үтмичә бук җитештерү барлык тармакларда да гадәти хәлгә әверелә.
Инглиз телен бик үк яхшы белеп бетермәгән һәм уңышлы бук теориясе турында берни дә ишетмәгән япон халкы бераз кәефне бозды бозуын, ләкин алар да, соңра төшә гомумчабышка кушылдылар.
Бук сату хезмәт күрсәтү индустриясен (бук төзәтү буенча), реклама индустриясен (букка яңа исемнәр уйлап табу өчен) һәм Wal-Mart кибетләре челтәрен торгызды.
Букка үзгәртәләр кертү
1990-нчы елларда камил булып күренгән бук концепциясендә тоткарлыклар башланды. Җитештерү куәтләре тагын да ныграк куәтләнде һәм, халык саны артуга карамастан, алар барлык җитештерелгән букны да кулланып бетерергә өлгерми башладылар. Алга киткән илләр өстендә, совет мәгълүмат чараларында язылган кебек, эшсезлек куркынычлыгы торып басты. Кризистан чыгарга өч икътисади концепция ярдәм итте. Алар барысы да теге яки бу дәрәҗәдә узган гасырның соңгы унъеллыгында чынбарлыкка аштылар.
Беренчедән, үзләренең батырлыгыннан үзләре куркып, җитештерүчеләр чип-чи бук чыгара башладылар. Кызганычка каршы, бу эшсезлек куркынычын бөтен килеш бетерә алмады, чөнки җитештерүне Кытай белән Индонезиягә күчерергә кирәк булды (җитәрлек күләмдә квалификациясез эш көче шунда гына табылды). Шулай да, куллану циклы кыскару сәбәпле, чи бук сатуның уңайлы әһәмияты булмый калмады.
Икенчедән, рекламага акча күбрәк тотыла башлады. Хәзер инде товарлар түгел, ә бертуктаусыз куллануга таянган яшәү рәвеше рекламалана башлады. Нәкъ менә рекламадан кергән табышларның кисәк кенә үсеп китүе кварталга бер тапкыр чыга торган тыйнак кына Govno Quarterly журналын ыспай гына ай саен чыгарылган GQ’га әйләнергә мөмкинлек бирде дә инде.
Ләкин чын коткаручы Интернет булып чыкты, чөнки тик монда гына бертуктаусыз бук җитештерү белән шогыльләнеп була иде. Баштарак хөкемдарларга теге яки бу тилегә нинди эш бирергә диеп баш ватырга туры килсә, хәзер, Интернет һәм, бигрәк тә, 500 долларлык веб-дизайн уйлап табылу белән, бу проблема хәл ителде.
Егерменче гасыр азагына процесс төгәлләнеп бетте диярлек. Пост-индустриаль икътисад туып өлгергәнче икътисад букътисадка әверелде. Йөзләгән миллионлап кеше, туктап иснәнергә курыкканга гына күрә, әллә нәрсә белән шогыльләнә башлады.
Бук турында еш бирелүче сораулар
Ни өчен бук табышлы?
Ул очсыз һәм тиз эштән чыга (сыйфаты югала), шуның белән яңа сатулар тәэмин ителә.
Ник чи бук гади букка караганда табышлырак?
Ул әйбәтрәк сатыла. Өлешчә, гади буктан очсызрак булганга, ләкин кеше факторы да мөһим роль уйный: сайлап алырга тиеш булган кулланучы күбрәк чи букны сайлый. Бу психологик эффект безнең уйлау сәләтенең контрастлыгы белән аңлатыла. Ак һәм кара домино сөякләрен күз алдына китерегез. Кара сөяктә ак нокталар күзгә ташлана, ә агында – каралары. Халык кулланучы товарлар белән дә шулай ук. Кулланучы чи бук сатып алган икән, ул барыбер аның нинди дә булса уңай ягын табачак. Ә гади бук алса, ул үзен алданган итеп хис итәргә мөмкин.
(әгәр дә кем аңламаган икән, бу вәгъдә ителгән картинка иде; ышаныгыз, текст халәтендә ул график халәтенә караганда күпкә матуррак)
Гомумән, бук яхшы сатылсын дисәгез, аны кызганмагыз. Сыек бук беркемгә дә кирәк түгел!
Алайса ник гади букны җитештерүдән туктамаганнар соң?
Ул элиталы продукт кебек сатыла. Кулланучының берничә бук төреннән сайлап алырга мөмкинлеге булырга тиеш – ул бит үз гомеренең хуҗасы.
Бук җитештерү матди товарларга гына хасмы?
Әлбәттә, юк. Телевизорыгызны кабызыгыз. Дистәләгән иң популяр китапларны укып карагыз. Радио кушыгыз. «Комсомольская правда» гәҗитен ачып карагыз. Рухи азыкны җитештерү шундый ук кануннарга буйсынган. Сасысы гына ныграк аңкый.
Канәгатьсезлек белдерүчеләр һаман да бармы?
Әйе.
Канәгатьсез бук
Автомобиль слесаренең тормышы рәхәт. Бала чагында ул янгын сүндерүче булырга хыялланган, ләкин автомобиль слесары булып үскән. Аермасы (янгын сүндерүчеләр үпкәләп калмасын) әллә ни зур түгел. Слесарь үзен эшенә янгын сүндерүче үзен янгынга охшатканга караганда күбрәк охшатмый.
Иҗади кешеләр башка төрле. Бала чагында ул хәчтерүш Тукай булырга хыялланган (монда хәчтерүш ул сүзенә аңлатма булып килә, Тукайга түгел), ә хәзер «Акчарлак» гәҗитендә эшли. Әлбәттә, аңа барысы да дошман. «Акчарлак»та эшләвенә карамастан, ул барыбер ара-тирә язмасын «мин – даһи» дип тәмамларга тырыша. Бу сүзләрне ул, белем җитеп бетмәү сәбәпле иҗади азатлык дип саный.
Хәчтерүшкә иҗади азатлык җитми икән, аның күңеле төшә. Кем дә булса автомобиле җыела алмаган слесарне, яисә янгынын сүндерә алмаган янгын сүндерүчене күз алдына китерә аламы?
– Мин бүген яза алмыйм, – һәм кызгандыртып карый.
Нәкъ менә шушы сөрхәнтәйләр букның тулаем җиңүен тоткарлып тора да инде. Аларга, имештер ки, мондый бук эшләве оят. Ахыр чиктә алар барыбер илгә бук бирәчәкләр, тик моның алдыннан бик күп кан эчәчәкләр.
Слесарь белән янгын сүндерүчеләрне кирәкле күләмдә рухи бук җитештерергә күндереп мөмкин булмау сәбәпле (алар ми черетеп йөрмиләр һәм, гадәттә, аларның сөйләр сүзләре бар, шуңа күрә ахырда бук түгел, ә әллә нәрсә килеп чыга), нәрсә бар шуның белән канәгатьләнергә туры килә. Сөрхәнтәйләрне эшкәртер өчен түбәндәге формулаларны кулланырга мөмкин:
- Син бит профессионал,
- Син кешеләр өчен түгел, төп аудитория өчен эшлисең,
- Ә кулланучыларга ошый бит!
- Мин сине аңлыйм,
- Синең бит кредит түлисең бар,
- Шәхси минем өчен тырышып кара инде,
- Син үзең бук.
Мактау белән янауларны чиратлаштырыгыз – бу әйбәт эшли. Мисаллар кызганмагыз.
Тискәре мисаллар: журнал «Новый очевидец», «Радио Станция», элекке Men’s Health, Тарковский, Франц Кафка.
Уңай мисаллар: журнал GQ, «Радио Шансон», яңа Men’s Health, Уве Болл, Дарья Донцова.
Йолдызлары: Ксения Собчак, Сергей Зверев и русский MTV.
Акыл эшчеләре өчен
бук белән эшләгәндә куркынычсызлык кагыйдәләре
1. Букны бук димәгез, бу сатуларны киметә. Өстәвенә сез маркетинг бүлеге эшчеләренең эшен аласыз, ә аларның әле кирәге чыгачак.
2. Бук турында бук дип уйламагыз. Позитив фикер йөртегез. Мөгаен, сез шөгыльләнгән букның конкурентларныкында булмаган уңай яклары бардыр. Югыйсә, аларда сезнекендә булмаган тискәре яклары бар (монысы, дөресен генә әйткәндә, әһәмиятлерәк). Әгәр дә монысын да, тегесен дә таба алмыйсыз икән, маркетинг бүлеге белгечләре белән киңәшләшегез (менә аларның кирәге дә чыкты).
3. Үзегез турында бук дип уйламагыз. Сез һәм сез эшләгән нәрсә икесе ике әйбер. Әлбәттә җиде-сигез гасыр элек яшәсәгез сезгә кыенрак туры килер иде: Сөтче Фатыйма, Аучы Гали, Тычкак Вәли. Әллә ничек сәер яңгырый. Ләкин үсешнең асылы шунда ки, кешеләрнең фамилияләре барлыкка килә һәм алар бернинди каршылыкларсыз бук белән булыша алалар.
4. Үз-үзегезне алдамагыз. Бук җитештерү индустриясендә эшли башлаучылар арасында киң таралган хата: алар бук җитештерүгә бар вакытын да исраф итмичә тыныч кына ниндиер бөек эш белән шөгыльләнәләр һәм шуның белән мактаналар. Туктагыз. Әлбәттә, бу сылтаулар сезгә үзегезне яңа Микеланджело, Антониони яки башка берәр даһи дип уйларга мөмкинлек бирә, ләкин коллегалар һәм җитәкчеләр өчен сез бары тик үз-үзен башкалардан акыллырак дип чутлап йөрүче күкәйле гөл генә.
5. Тырышмагыз. Тагын бер киң таралган хата. Бик зур теләк булса, буктан икебана да ясарга була, ләкин кулланучыларга икебана түгел, ә бук кирәк. Гадирәк әйткәндә, бу кыланышларыгыз аркасында эшләнешегез кими, а ахырда барыбер икебана түгел, ә таякчыклы бук килеп чыга.
6. Боекмагыз.
7. Оялмагыз. Бугыгызны бик югары бәяләмәгез. Күз ачып йомганчы аның турында онытачаклар һәм тагын берне сораячаклар.
8. Югалып калмагыз. Әгәр дә кулланучыга бук ошамый икән, ул үзе бук. Клиент һәрвакытта да бук. Әгәр дә сез катгый рәвештә букны товар дип әйтәсез икән (калькулятор, китап һ.б.), йөз кешенең икесе сезгә ышаначак. Шул кешеләргә таба юл тотыгыз, калганнарга да бук җитәчәк, ләкин аларга аны башкалар сатачак.
9. Җирәнмәгез. Бу иң югары баскыч түгел, әмма бик аз кеше белә моны югары дәрәҗәдә башкара ала. Бу бераз сәеррәк яңгырыйдыр, ләкин сез үзегез эшләгән букны аны сатып алучылар кебек яратырга тиешсез. Сез бит клиентларыгыздан яхшырак түгел, бары тик букны гына башка кешеләрнекен аласыз.
10. Бөтен күңелегез белән букны яратыгыз. Әлбәттә, барыгыз да Николай Усков кебек булдыра алмаячак, ләкин һәрбер кеше аңа охшарга тырышып яхшыра ала.
Әгәр дә бернәрсә дә булышмый икән, бугыгызны сатып алыр өчен һаман саен эшләргә туры килгән кешеләрне исегезгә төшерегез.
Сезнең бит алар урынында буласыгыз килми.
Автор: 2k.livejournal.com
Тәрҗемә: Тазбаш. (tazbash.ru)
[1] Итон (Eton) - Англиядәге кечкенә шәһәрчек. Балалар тәрбияләү буенча аристократик коллегиясе белән данлыклы.
